Хлебная полка — один из основных генераторов трафика в торговую точку. Запах горячего хлеба, красиво оформленная витрина, хлеб с хрустящей корочкой – все это притягивает покупателей. Современный ритейл отчетливо понимает этот фактор. Тренд последнего времени – пекарня в магазине.
Индустриальные производители все чаще сталкиваются с ситуацией, когда сеть открывает свою пекарню и резко сокращает долю поставщика. Аргумент «у них своя пекарня» звучит убедительно, ну что тут поделать, вздохнули и вычеркнули сеть из потенциально значимых.
Частая реакция – паника, ухудшение условий, напряжение отношений. Но стоит ли торопиться с выводами? Наш совет – нет.
Возьмите паузу. Наблюдайте и собирайте факты!
Прежде чем принимать решения, нужно детально во всем разобраться – какая пекарня, что и как производит.
1. Собственное производство либо выпекание замороженных полуфабрикатов высокой степени готовности.
2. На какой ассортимент ориентирована – сдоба, слойка, небольшие батоны/багеты, может, просто горячий белый формовой или ремесленный хлеб.
3. Какие начинки использует: сладкие или гастрономические.
Вы же сами хлебопеки и прекрасно понимаете, что все сразу и хорошо выпекать очень сложно. Присмотритесь – какая специализация будет у новой пекарни. Поговорите с категорийным менеджером по хлебу, какие задачи ставит руководитель по развитию ассортимента собственной пекарни.
В первое время обычно искусственно сокращают заказы поставщиков хлеба, с целью заместить поставщиков и дать потребителю хлеб собственного производства. Однако совсем не факт, что потребитель его выберет и переключится на него. Как правило, резкое сокращение доли поставщиков приводит к сокращению общего оборота и прибыли по полке, свой хлеб не может сразу заместить продажи. А собственное производство это к тому же еще и возвраты.
Категорийный менеджер в этой ситуации между двух огней. С одной стороны, руководство требует заместить поставщиков и продавать свой хлеб, загрузить пекарню. С другой стороны, рыночный спрос и реакция потребителей – новый хлеб не идет, возвраты и снижение объёмов по категории.
В это самое время очень правильно оказаться рядом. Попробуйте помочь, подскажите. Выявите «слабые места» ассортимента собственного производства торговой сети и сделайте акцент на продвижение позиций, которые закрывают эти «слабые места».
Закрепите свою нишу. Все равно будут позиции, по которым потребитель будет не готов заменить привычный хлеб или батон на новый, и сеть восстановит заказы.
Например, отлично продаются слойки с мясными начинками, с ветчиной и сыром, с капустой, с курицей и грибами, с картошкой и грибами. Это удобный ассортимент, чтобы продавать горячим с пылу с жару. А свою нишу закрепляйте за собой.
Упаковка продукта тоже имеет значение, как правило, хлеб собственного производства в обезличенной упаковке. Упаковка индустриально хлеба должна отличаться и доносить ключевое преимущество продукта. И, конечно, уникальное качество продукта, когда для потребителей ваш продукт невозможно заменить другим.
Успехов в работе!
Ольга Роенко, макретинговое агентсво
ROEmarketing
www.roemarketing.ru
